ทำอย่างไรเมื่อเจอสงครามราคา

ทำอย่างไร เมื่อคู่แข่งตัดราคา หรือลดราคามาแข่งกับเรา ?

ครั้งนี้ มีสองกรณีศึกษาที่น่าสนใจ กรณีแรก เป็นกรณีที่บริษัทเป็นฝ่ายตัดราคาคนอื่น แต่ไม่ประสบผล ส่วนกรณีที่สอง เป็นการปรับตัวของบริษัทญี่ปุ่นเมื่อโดนซัพพลายเออร์จากจีนเข้ามาตีค่ะ

Case 1. ร้านข้าวปั้นที่โหมโปรโมชั่น แต่กลับขายไม่ได้เลย

มาซายุกิ ฮาบุกิ ถูกบริษัทแม่ส่งให้มาเป็นประธานบริษัท เพื่อดูแลธุรกิจใหม่

บริษัทแม่เป็นบริษัทที่ปรึกษาจากจังหวัดนิกาตะ เพื่อให้ลูกค้าประทับใจกับความอร่อยของข้าวเมืองนิกาตะได้ดียิ่งขึ้น ทางบริษัทจึงตัดสินใจเปิดร้านขายข้าวปั้นเล็ก ๆ ชื่อร้าน Ginza Jukkoku ตรงถนนกินซ่า ย่านหรูของโตเกียว

cr. : 10kkoku.com

ตอนที่เข้ามาบริหารธุรกิจร้านข้าวปั้นนี้ ฮาบุกิ อายุเพียง 27 ปี ยอดขายร้านข้าวปั้นไม่ดีเท่าที่ควร ฮาบุกิกลัดกลุ้มมาก และพยายามทำทุกอย่างที่จะผลักดันให้สินค้าขายออกได้ ไม่ว่าจะเป็นการทำโปรโมชั่นลดราคาช่วงเย็น การขยายเวลาเปิดร้าน หรือการเสริมบริการจัดส่งข้าวปั้นถึงออฟฟิศ

แม้ฮาบุกิและทีมจะพยายามเท่าไร แต่ยอดขายก็ยังไม่กระเตื้องขึ้น จนวันหนึ่ง ทางบริษัทแม่ส่งมิโสะมา มิโสะดังกล่าว เป็นฝีมือของคุณยายท่านหนึ่งในจังหวัด และสหกรณ์กำลังช่วยโปรโมทมิโสะตัวนี้ ฮาบุกิจึงนำมิโสะดังกล่าวมาใส่ในไส้ข้าวปั้น และตั้งชื่อว่า “ข้าวปั้นคุณยายซุซุกิ” ปรากฏว่า วันนั้น ข้าวปั้นคุณยายขายดีมาก ฮาบุกิจึงได้ไอเดียว่า เขาจะไม่ทำไส้ข้าวปั้นธรรมดา ๆ ทั่วไปอีก แต่จะพยายามไปสรรหาวัตถุดิบในท้องถิ่นที่ดี มีคุณค่า หรือคนทำตั้งอกตั้งใจทำ มาใช้เป็นส่วนผสมในข้าวปั้นแทน
“เราจะเป็นร้านข้าวปั้นที่ถ่ายทอดความตั้งใจของผู้ผลิตวัตถุดิบดี ๆ ไปยังผู้บริโภค”
ข้าวปั้นร้าน Ginza Jukkoku จึงมีส่วนผสมเป็นไส้พิเศษ ๆ เช่น ทูน่ากระป๋องที่คนเมืองชิซูโอกะต้องขับรถจากเมืองออกไป 2 ชั่วโมงเพื่อไปเข้าคิวซื้อ หรือผักดองที่ได้รับรางวัล OTOP ประจำจังหวัดฟุกุโอกะ หรือปลาข้าวสารที่ร้านอาหารญี่ปุ่นหรู ๆ ในเมืองคานาซาว่าใช้

ตรงชั้นวางข้าวปั้น ฮาบุกิยังทำป้ายเล็ก ๆ เพื่อเล่าเรื่องราวและความพิเศษของวัตถุดิบเหล่านี้

หลังจากปรับธุรกิจเช่นนี้ ร้านข้าวปั้น Ginza Jukkoku ประสบความสำเร็จจนตอนนี้ มีคนเข้าคิวเพื่อรอซื้อข้าวปั้นเป็นจำนวนมาก
ทางร้านได้ปรับแพ็คเกจจิ้งใหม่ โดยสามารถซื้อข้าวปั้นเป็นของฝากอีกด้วย

จากความสำเร็จของร้าน Ginza Jukkoku มีผู้ประกอบการในจังหวัดหลายรายติดต่อให้ฮาบุกิช่วย ปัจจุบัน ฮาบุกิจึงช่วยวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจและการตลาดให้กับบริษัทเก่าแก่ในเมืองนิกาตะ เช่น ร้านเหล้าสาเก ร้านมิโสะ โดยมีปณิธานว่า “จะรักษาภูมิปัญญา
ท้องถิ่น พร้อมส่งมอบสู่อนาคต”

Case 2: โรงงานผลิตกระเป๋าที่โดนผู้ผลิตจีนแย่งลูกค้า

ในอดีต บริษัท โทโยโอกะ-คาบัง รับจ้างผลิตกระเป๋าให้กับบริษัทต่าง ๆ ทั่วประเทศญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าที่ใส่ลวดหรือสายไฟของช่างไฟ หรือกระเป๋าของเซลส์แมน เรียกได้ว่า บริษัทไหน อยากได้กระเป๋าทรงใด ช่องแบบใด ทางบริษัทสามารถทำให้ได้หมด

ทว่า ในช่วงหลัง ยอดขายกิจการลดลงเรื่อย ๆ จนเกือบจะต้องปิดธุรกิจไป เนื่องจากโรงงานในจีนเริ่มพัฒนาเทคโนโลยีการทำกระเป๋า และสามารถจำหน่ายในราคาที่ถูกกว่าได้

ทางบริษัทจึงตัดสินใจทำแบรนด์ของตนเอง และเปลี่ยนมาขายกระเป๋าให้กับผู้บริโภคโดยตรงแทน

ปัญหา คือ พวกเขาไม่รู้ว่า กระเป๋าแบบใดจะโดนใจลูกค้า

บริษัทโทโยโอกะ-คาบัง จึงกลับมาดูจุดแข็งของตน ซึ่งก็คือ ทักษะในการทำกระเป๋ารูปทรงที่แตกต่าง กระเป๋าทุกใบล้วนคงทน และใช้ฝีมือในการเย็บเป็นอย่างดี นอกจากนี้ บริษัทยังมีแบบกระเป๋าที่เคยออกแบบให้บริษัทต่าง ๆ เป็นร้อย ๆ แบบ

นั่นจึงเป็นที่มาของคอนเซปท์ “กระเป๋าที่ได้แรงบันดาลใจจากอาชีพ” และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น “Bagwork”

ยกตัวอย่างเช่น กระเป๋ารุ่น Electricman ได้แรงบันดาลใจจากช่างไฟฟ้า ซึ่งมีอุปกรณ์เป็นจำนวนมาก และต้องหยิบอุปกรณ์มาใช้บ่อย ๆ กระเป๋ารุ่นนี้จึงมีช่องแบ่งเป็นจำนวนมาก และเปิดง่าย ทำให้ลูกค้าสามารถหยิบของในช่องกระเป๋าได้ง่าย

cr. : nakagawa-masashichi.jp

ส่วนกระเป๋ารุ่น Doctorman ได้แรงบันดาลใจจากกระเป๋าแพทย์ เวลาหมอเดินทางไปรักษาผู้ป่วยตามที่ต่าง ๆ กระเป๋าแพทย์จะมีลักษณะปากกว้าง เพื่อให้หมอเปิดกระเป๋าได้ง่าย และสามารถหยิบขวดยาหรืออุปกรณ์ที่ต้องการใช้ออกมาได้ทันที กระเป๋า Doctorman จึงมีปากกว้าง เปิดปุ๊บ หยิบของได้ปั๊บ เหมาะกับสาว ๆ ที่ของใช้ประจำวันเยอะ
cr. : patnanow.com

การลดราคา อาจไม่ใช่หนทางที่ยั่งยืนในการทำธุรกิจ

จากกรณีของร้านข้าวปั้น Ginza Jukkoku นั้น แม้จะลดราคาหรือทำโปรโมชั่น แต่สินค้าในสมัยนั้น ไม่แตกต่างกับเจ้าอื่น ขณะเดียวกัน ราคาก็ไม่ได้ถูกที่สุดในตลาด การลดราคาจึงไม่ประสบความสำเร็จนัก

สิ่งที่ทำให้ Ginza Jukkoku ประสบความสำเร็จ คือ การสรรหาวัตถุดิบดี ๆ มาทำข้าวปั้น … และนั่นเป็นสิ่งที่ร้านข้าวปั้นร้านอื่นยังไม่ได้ทำ

ส่วนเมื่อคู่แข่งเข้ามาตัดราคา และเราไม่สามารถลดราคาลงไปสู้ได้นั้น ร้าน Bagworks หนีไปเจาะกลุ่มตลาดใหม่ มอบกระเป๋าที่ไม่เคยมีมาก่อนให้พวกเขา โดยใช้จุดแข็งของตนเองให้เป็นประโยชน์

สิ่งที่ทั้ง 2 บริษัทนี้ มีร่วมกัน คือ การสร้างคุณค่าใหม่ ที่แตกต่างจากคุณค่าด้านราคา และเป็นคุณค่าที่ยังไม่มีแบรนด์ใดมอบให้ลูกค้า  

หากธุรกิจของท่านกำลังเผชิญกับสงครามราคา ลองมองคุณค่าใหม่ ๆ ต่อยอดจากจุดแข็งเดิมที่ท่านมีนะคะ